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アクセス数と注文数、どっちが大事？
ホームページを立ち上げた企業、個人にとって現在最大の関心事のひとつとなっているのがアクセス数です。アクセス数とはいうまでもなくホームページを訪れた人の数ですが、これが多ければ多いほど人気の高いサイト（ページ）ということになります。したがってアクセス数の多いサイト、イコール成功したサイト、という図式が一般にはでき上がっているようです。でも、ちょっと待ってください。本当にそうなのでしょうか。
仮にここに「そば」を売るホームページがあるとしましょう。そして、１ヵ月の間にのべ１万人のアクセスがあったとします。ところがもし、そのうちただの１人も「そば」を買ってくれなかったとしたらどうでしょう。この「１万人」という数字にはいったい何の意味があるのでしょうか？
（仮想店舗ではない）現実の商人の世界には、このことを端的に表わした言葉があります。「冷やかし」です。「ウインドウショッピング」の客ならまだ今後に期待が持てますが、冷やかしの客はほとんどの場合、商売には結びつきません。もちろん、誤解しないでいただきたいのですが、アクセス数にまったく意味がないといっているわけではありません。アクセス数が増えなければ注文数だって増えないのは自明の理です。それに一度は見てくれたということは、将来、何らかの反応が返ってこないとも限りません。
しかしここで問題にしたいのは、１００人のアクセスがあったとしてそのうち何人が実際に商品を注文してくれたか、という「注文率」のことです。あたりまえのことですが、いくらアクセス数が多くても実際に注文してくれる人がいなければ商売にはなりません。これは実際に商売を行っている人にとっては、いまさらいわれなくても身にしみて分かっていることではありますが、いざホームページを作ろうという段になると案外忘れがちですので、十分注意する必要があります。
ホームページ イコール ダイレクトメール仮説
それでは、注文率の高いホームページとは、具体的にどうあるべきなのでしょうか。それに対する答えを出す前に、まずはホームページとはいったい何なのか、というところから検討してみましょう。もちろん結論からいえば、それはまったく新しいマーケティング手段であることは間違いありません。とはいえ、最初からそう決め付けてしまっては取りつく島もありませんので、ここでは従来のマーケティング手段との比較対照の中から答えを探っていくことにしましょう。
筆者の考えではホームページは、イコール、ダイレクトメール（または通販カタログ）、ととらえるのが一番よいと思います。もちろん、ダイレクトメールや通販カタログの場合は、向こうから勝手に情報が送られてきますし、ホームページの場合は逆にこちらから「取りに行く」必要があるという、見かけ上の大きな違いはありますが、それでも両者は基本的に同じと考えてよいのではないでしょうか。その最大の理由は、どちらもそれ自体で「販売」を完結することができる、という点にあります。これは、他の広告手段、たとえばTVコマーシャル、新聞雑誌の広告、さらに通販用でない一般のカタログなどと比べるとよく分かります。
TVコマーシャルや新聞雑誌広告、さらにカタログなどは、いずれも役割分担があって、それぞれ商品の存在を知らせたり、商品の説明を行うという働きをしています。そして、ここが重要な点ですが、それらはすべて販売促進という一連の活動の中で特定の役割を担うものであって、いずれも単独では、「販売」を完結させることはできません。このことはTVコマーシャルや新聞雑誌広告を見たからといって、あるいはカタログを読んだからといって、ただちにその場で商品を注文できるわけではないことを思い出してもらえば誰しもご理解いただけるのではないでしょうか。普通、商品を手に入れるためには、私たちは必ずいったん店舗に出向いてそこで注文の手続きをとらなければなりません。そうして初めて私たちは欲しい商品を手に入れることができるのです。これに対して、ダイレクトメールや通販カタログは、商品の説明から注文まですべてそれ自身で完結させることが可能であり、一歩も家の外へ出ることなく商品を手に入れることができるのです。そしてそれはいうまでもなく、オンラインショップが持つ最大の特徴でもあるのです。
仮想店舗という考え方は正しいか？
参考までにもうひとつ検討してみましょう。それは「仮想店舗」という考え方です。一般にオンラインショップは、仮想店舗と呼ばれることが多く、実際そのようにとらえている人も多いようです。ーー現実の店舗の代わりにサイバースペースの世界に出店した文字通りの「仮想店舗」ーー。たしかに概念的にはこれが一番しっくりくるような気がしないでもありません。そしてもしホームページ イコール（仮想）店舗であるなら、そこに必要なのは、広告的なノウハウではなく、むしろ店舗設計のノウハウに近いものであろうと予想されます。しかし、よくよく考えてみますとホームページと現実の店舗には大きな違いがあることが分かります。
もっとも大きな違いは、仮想店舗としてのホームページには店員がいないということです。これはレストランや食堂などのケースを考えるとわかりやすいでしょう。一般にレストランや食堂では客が店内に一歩足を踏み入れた時点で、すでに料理を注文する決心がついています。仮にメニューを見て、欲しい料理がないからといって店を出る人はそう多くないでしょう。ところが、ホームページの場合はメニューを見ていいものがないと分かったら、誰に気がねすることもなくさっさと店を出てしまえるのです。
こう考えると、ホームページを現実の店舗の延長線上に置くことにはちょっと無理があるように思います。これはやはり自宅でゆっくりくつろぎながら欲しい商品を選べるダイレクトメールや通販カタログに近いものといったほうがよいのではないでしょうか。
それに、実際のホームページを見ても３D技術を使ったヴァーチャル感覚あふれた「仮想店舗」というものは現状ではまだ少なく、むしろ平面的な、つまりカタログ的な印象を受けるものが大部分であるということもホームページ＝ダイレクトメール説を補強するものといってよいでしょう。